Você se lembra de dez anos atrás?
Se você era muito jovem ou não se lembra, eu conto. Estávamos vivendo a “corrida do ouro” na Internet. Eu ouvia rádio todos os dias, para ver se tinha saído um site novo com a idéia que eu tinha na cabeça. Uma loucura. Bastava ligar para um veículo de comunicação e dizer “estou lançando um site novo, blá, blá, blá” que imediatamente se marcava uma entrevista. Que época!
E como muitos, eu também corri. E muito. E Roberto Camargo também correu. Muito mais.
Naquela época, o que estava por trás dos sites não era importante. A operação por trás dos bastidores não era um assunto glorioso. A logística não era interessante. Assim, empresas que tinham tudo para ganhar, como Pets.com, fracassaram. O serviço era péssimo. Outras, como a Amazon.com, pelo contrário, investiram pesado nas operações. E já sabemos onde está hoje.
Vendo no blog do Roberto o vídeo da empresa que vende peixinhos pela Internet (o que mais vão inventar de vender por Internet?), fiquei pensando neste tema da logística.
O crescimento sustentado das vendas pela Internet veio acompanhado por um foco maior nas operações, naquilo que se pode chamar de “estratégia operacional”. Esta estratégia envolve algo mais que simplesmente administrar os custos operacionais.
Administrar a operação supõe entender os desafios de cada segmento de negócios, de cada produto (novamente… os peixinhos…) e o perfil dos clientes. Cada um destes fatores produz um custo de transação diferente, e, consequentemente, diferentes respostas “certas”.
Vou comentar um dentre vários fatores críticos para quem vende por Internet: a administração das devoluções para melhorar a fidelidade e os lucros.
Este ponto supõe montar o que se denomina “logística reversa” (ou seja, o peixinho voltando do cliente para o vendedor), ou o caminho do produto de volta à fonte. Lá fora, existem empresas que se especializam nesta atividade.
Você nunca pensou nisso?
Em geral as comoddities tais como livros e CDs, que são fáceis de procurar e examinar on-line, têm uma taxa de retorno baixa. Mas, sendo que a maioria dos produtos e serviços são comprados e pagos sem poder ser examinados, as taxas de retorno são muito grandes.
Também se encontrou uma relação positiva entre o custo do produto e a taxa de retorno. Quanto mais alto o preço do produto, mais chances ele tem de ser devolvido.
Por outro lado, produtos que são comprados freqüentemente têm uma chance menor de devolução do que aqueles que são comprados raramente ou sem freqüência.
Os clientes que recebem a devolução do dinheiro rapidamente tendem a ser mais fiéis que aqueles que tiveram uma experiência insatisfatória. Quanto maior a demora em devolver o dinheiro, maior a insatisfação e menor a fidelidade. Tudo o que o empresário puder fazer para diminuir o trabalho de retorno e o tempo de devolução do dinheiro contribuirá para manter a fidelidade do cliente.
E mais uma coisa: cuidado com as promoções do tipo “compras superiores a R$ xx,xx, frete grátis”!!
Tende a estimular um comportamento oportunista que gera altas taxas de devolução.
Funciona assim: O cliente coloca no carrinho produtos que não pensa realmente comprar, somente para superar o limite que lhe garante que não pagará o frete e, em seguida, bem, você está imaginando o que os clientes podem chegar a fazer?
Falando com Micheline, Diretora de Operações de Babel-Team e minha esposa, ela me lembrou uma experiência que tivemos há 4 anos:
“Eu nunca tinha pensado sobre esta questão de logística reversa até ler este comentário de Jorge. Imediatamente “caiu a ficha” de uma experiência que vivi em Fortaleza em 2004 e que me impressionou. Pela eficiência. Estávamos vivendo lá por um tempo e quis comprar duas luminárias de mesa. Escolhi dois modelos via Internet na Tok & Stok, comprei tudo pelo site. Perfeito!
No prazo combinado lá chegaram minhas lindas luminárias. Quando abri o pacote… uma decepção: a voltagem estava errada… Voltei ao site para constatar que o problema tinha sido meu.
E agora? Liguei para o número 0800 e foi tão simples, tão reconfortante… nenhum questionamento.
Uma atendente muito educada me disse que bastava eu deixar os objetos, com a nota fiscal, na portaria (porque eu não ficava em casa o tempo todo, claro) que uma empresa iria buscar (ficou claro na conversa que era um outro transportador e não o mesmo da entrega). O dinheiro seria estornado no meu cartão de crédito e eu ficaria assim livre de fazer nova compra ou não com eles.
Isso é um belo exemplo de logística reversa, mas também, e antes de tudo, de respeito ao consumidor. Pergunte onde comprei as luminárias? E onde busco em primeiro lugar sempre que quero qualquer objeto de casa?”
Bom, caro Roberto, embora tenha gostado muito do case da empresa, acho que compliquei um pouco o vídeo dos peixinhos…
Até a próxima!
Jorge
Você pode perguntar sobre o resto dos fatores críticos nas operações de venda pela Internet para jorge@babelteam.com
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