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Física e ‘Marketing’ não parecem ter muito em comum, mas Dan Cobley é apaixonado por ambos. Ele reúne estes improváveis companheiros sob a ótica da segunda Lei de Newton, do Princípio da Incerteza de Heisenberg, do Método Científico, bem como da segunda Lei da Termodinâmica, para explicar as teorias fundamentais de construção de uma marca.
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Então, eu trabalho com ‘Marketing’, que é algo que eu amo, mas minha primeira paixão foi a Física,uma paixão despertada por um incrível professor do colégio, quando eu tinha um pouco menos de cabelos grisalhos. Então, ele ensinou-me que a Física é legal, pois ela nos ensina muito sobre o mundo ao redor. Passarei os próximos poucos minutos tentando convencê-los de que a Física pode nos ensinar algo sobre ‘Marketing’.
Então, rapidamente levantem as mãos — aqueles que estudaram algo de ‘Marketing’ na universidade? Quem estudou algo de Física na universidade? Ah, muito bom. E no colégio? Ok, muitos de vocês. Então, espero que isso traga de volta algumas memórias felizes, ainda que provavelmente resgate algumas, um pouquinho pertubadoras.
Bem, Física e ‘Marketing’: Começemos com algo muito simples, a Lei de Newton: “Força é igual à massa vezes aceleração.” Isto é algo que talvez a ‘Turkish Airlines’ deveria ter estudado com um pouco mais de cuidado, antes de lançarem esta campanha. (Risos) Mas se rearranjarmos esta fórmula rapidamente, temos: aceleração é igual à força dividida pela massa, o que significa que, para uma partícula maior, [com] uma massa maior, será necessária uma maior força para mudar sua direção. O mesmo acontece com as marcas. Quanto mais sólida uma marca, mais bagagem ela tem, mais força é necessária para mudar sua posição. E essa é uma das razões pelas quais [a] Arthur Andersen escolheu lançar a Accenture em vez de tentar persuadir o mundo de que a [Arthur] Andersen poderia atuar em outra área, que não contabilidade. Isso explica porque a Hoover achou muito difícil persuadir o mundo de que ela era algo mais do que aspiradores de pó,e porque empresas como a Unilever e a P&G [Protector & Gamble] mantêm marcas separadas,como a Oreo, a Pringles e a Dove em vez de uma marca-mãe gigante. Pois bem, na Física é o seguinte: quanto maior a massa de um objetomais força é necessária para mudar sua direção.No ‘Marketing’: quanto maior uma marca mais difícil é reposicioná-la. Então, cogitem um ‘portfolio’ de marcas, ou talvez novas marcas, para novos empreendimentos.
Agora, quem se lembra do Princípio da Incerteza de Heisenberg? Sendo um pouco mais técnico agora. Então, ele diz que é impossível, por definição, medir exatamente o estado, ou seja, a posição, e o ‘momentum’ de uma partícula, pois o ato de mensuração, por definição, modifica-a.Para explicar isto — tome-se uma partícula elementar e lance sobre ela um feixe de luz,então, o fóton terá um dado ‘momentum’, que atinge a partícula, então, você não sabe onde ela estava antes de olhar para ela. Ao medir isto, o ato de mensurar a modifica. O ato de observar a modifica. O mesmo acontece no ‘Marketing’. Pois, o ato de observação dos consumidores, modifica o comportamento deles. Pense em um grupo de mães conversando sobre suas maravilhosas crianças em um grupo focal, e quase nenhuma delas compra porcarias alimentícias. E ainda assim, o McDonald’s vende centenas de milhões de sanduíches todos os anos. Pensem sobre as pessoas que são acompanhadas durante as compras nos supermercados, e que enchem seus carrinhos com legumes e frutas frescas,mas não compram desse jeito em nenhum outro dia. E se vocês pensarem sobre a quantidade de pessoas que respondem em pesquisas sobre a regularidade com que procuram por pornografia na ‘Web’, são muito poucas. Enquanto sabemos, através do Google, que esta é a categoria N.º1 em buscas. Então felizmente, a ciência — não, desculpem-me -– o ‘Marketing’ está ficando mais fácil. Felizmente, com os atuais rastreamentos de ponto-de-venda, o maior consumo de mídia digital, você pode medir melhor o que os consumidores fazem de fato, em vez de [medir] o que eles dizem que fazem. Então, a Física é, você nunca medirá acurada e exatamente uma partícula, pois sua simples observação a modifica. E o ‘Marketing’ é — a mensagem para o ‘Marketing’ é — tentar medir o que os consumidores realmente fazem, ao invés de [medir] o que eles dizem que farão ou antecipar o que eles farão.
Então, em seguida, o método científico, um axioma da Física, de qualquer Ciência — diz que você não pode provar uma hipótese através da observação. Você pode apenas descartá-la. Isto significa que você pode reunir muitos e muitos dados ao redor de uma hipótese ou de uma posição, e isto irá fortalecê-la, mas não a provará conclusivamente. E apenas um único dado contrário pode invalidar sua teoria. Então, se pergarmos um exemplo — Ptolomeu tinha dúzias de dados para sustentar sua teoria de que os planetas girariam em torno da Terra. E bastou uma única e robusta observação de Copérnicopara mandar a ideia por água abaixo. E há paralelos no ‘Marketing’. Você pode investir por um longo tempo em uma marca, mas uma única observação contrária à esse posicionamentodestruirá a crença do consumidor. Vejam a BP [British Petroleum]. Eles investiram milhões de libras, ao longo de muitos anos, construindo credenciais de uma marca ambientalmente responsável, e então, um pequeno acidente.Pensem na Toyota. Ela foi, por muito tempo, reverenciada como o mais confiável dos carros, e então, eles tiveram aquele grande incidente do ‘recall’ E o Tiger Woods, por muito tempo, o perfeito embaixador de marcas. Bem, vocês conhecem a história. (Risos) Então, a Física é que você não pode provar uma hipótese, mas é fácil descartá-la. Qualquer hipótese é vulnerável. E em relação ao ‘Marketing’ não importa o quanto você investiu em sua marca, uma semana ruim pode minar décadas de um bom trabalho. Então, seja realmente cuidadoso e tente evitar “acidentes”que possam minar sua marca.
E por fim, no ligeiramente obscuro mundo da entropia, a Segunda Lei da Termodinâmica. Ela diz que a entropia, que é uma medida da desordem de um sistema, sempre aumentará. O mesmo é verdade para o ‘Marketing’. Se voltarmos 20 anos, uma única e bem controlada mensagem, por um gerente de ‘Marketing’,poderia muito bem definir uma marca. Mas no ponto em que estamos hoje, as coisas mudaram.Você pode ter uma imagem de marca forte ou uma mensagem e colocá-la para circular, como o Partido Conservador fez, no início deste ano, com o cartaz eleitoral deles. E aí, você perde o controle sobre isto. Em decorrência do tipo de ferramenta de geração e distribuição de comentáriosatualmente disponíveis para cada consumidor, é impossível controlar onde vai parar. Sua marca começa sendo disseminada. (Risos) Fica mais caótica. (Risos) Está fora do seu controle. (Risos)Eu, na verdade, vi o discurso dele. Ele fez um bom trabalho. Mas embora isso possa ser pertubador para os ‘marqueteiros’, é, de fato, uma coisa boa.Esta distribuição da energia da marca traz sua marca para perto das pessoas, mais popular com as pessoas. Isto faz esta distribuição da energia uma força democratizadora, que é, em última instância, boa para sua marca. Então, a lição da Física é que a entropia sempre aumentará; é uma lei fundamental. A mensagem para o ‘Marketing’ é que sua marca é mais difundida. Se não pode derrotá-los, junte-se a eles. E encontre um modo de trabalhar com isto.
Então, para encerrar, meu professor, Mr. Vutter, disse-me que a Física é legal, e, com sorte, eu convenci vocês de que a Física pode ensinar a todos nós, mesmo no mundo do ‘Marketing’, algo especial. Obrigado.
(Aplausos)
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